El proceso de construcción de marca es algo más que un producto o servicio alrededor del que se crea una empresa con una filosofía y manera de hacer, para la que se contrata a una agencia para el diseño de su logotipo y aplicaciones corporativas varias.
Incluye muchos más elementos en los que no se suele pensar como por ejemplo, la música de espera del teléfono, el saludo al escribir un correo electrónico o un mensaje en rr.ss., la personalización del embalaje de compras online, el criterio para establecer las cuentas de correo electrónico, incluso la resistencia que ofrezca la puerta de las instalaciones para abrirla (alguna puerta goza de mi odio por lo que pesa)… De pronto llega alguien que llama la atención sobre ese detalle o desde la empresa misma se percata de ello en un momento de dispersión y es consciente de que hay que redondear el universo de la marca. Estos detalles son infinitos sumandos que van conformando la marca, que generan una expectativa y luego la experiencia de marca.
Hace unos días decíamos que debemos invertir en la marca para hacer de ella un activo para la empresa y más aún, alcanzar la utopía de que la marca trabaje por y para la empresa. Enumerábamos seis puntos de partida para comenzar a construirla pero no la inmensidad de factores que luego van a influir en cómo nos perciban las personas.
Aceptamos y rechazamos marcas según nuestra percepción individual sobre ella y en esta percepción influye, como comentábamos en el post anterior, la calidad del producto o servicio, la filosofía de la empresa, la calidad de su marca gráfica o los medios que elijan para llegar a nosotros. El hecho de que todos estos factores estén perfectamente alineados no asegura el éxito de la marca. Hay que ejercer un control exhaustivo sobre la presencia de la marca en cada uno de los puntos de contacto con el público buscando la coherencia.
Podemos ver al ser humano como un «castigador» con cierta piedad que pierde cuando hay dinero por medio. Cuando compramos un producto o contratamos un servicio hay sumandos que llegan a provocar rechazo hacia la marca y las malas opiniones públicas.
Dentro de la infinidad errores están las manidas y más que comentadas faltas ortográficas que demuestran cierta dejadez; la mala cara de un trabajador y peor que eso su falta de conocimiento de lo que ofrece; una apariencia física descuidada; una cuenta de correo que no se entienda y es necesario deletrear; la lentitud de carga de la web… Pero no no todos son malos, los hay que inclinan la balanza en favor de la empresa y la marca, por lo general detalles pequeños y con una alta carga humana como llamar a alguien por su nombre; una sonrisa; una máquina de agua en la sala de espera; la rapidez de resolución de una duda o problema en menos tiempo de lo esperado; el cuidado de detalles como la personalización del interior de las cajas de envío de compras online; meter un Sugus en el sobre con la factura; por decir algunos.
Se trata de pequeños factores que nosotros como individuos sumamos, con los que construímos el perfil de la marca y van construyendo la experiencia de marca. Muchos son fruto del sentido común y otros del ingenio para diferenciarse de otras marcas, destacar sobre ellas y ser la elegida. Todos se detallan y recogen en la estrategia de marca y se ejecutan durante su gestión.
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