Estos son los elementos de una marca en marketing que debes utilizar. Parte II

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Continuamos con la segunda entrega de branding sensorial, ese que toca los cinco sentidos, ese que bien explotado es capaz de generar una percepción de marca y conexión emocional con la misma más fuerte que si nos quedamos en lo meramente visual.

La semana pasada dejábamos a un lado la vista (porque es la más explotada de mejor o peor manera) para hablar del olfato y el oído. Dos de los sentidos que muchas marcas cuidan con algo tan obvio como los ambientadores y la música en sus locales, o quienes van más allá buscando el aroma exacto reflejo de su marca, la creación de su jingle o sonido de marca o la elección correcta de la voz que responderá una llamada.

Esta semana vamos con los otros dos miembros de la banda sensorial: el tacto y el gusto. Pasan desapercibidos para muchas empresas construyendo su marca, pero cuidados desde la perspectiva del branding generan un recuerdo imborrable.

  • Tacto: afecta a muchos aspectos de la marca, desde el papel escogido para la tarjeta de visita, hasta los materiales de construcción o interiorismo de unas oficinas, pasando por el packaging o material de embalaje.

El objetivo de evocar el sentido del tacto, y de los demás también, es aportar una experiencia que desemboque en una percepción prediseñada por nosotros, es decir hacer sentir con conocimiento. En el caso del tacto jugamos con un sentido cuya recepción la recibe el mayor órgano de nuestro cuerpo, reacciona ante texturas y temperatura. La temperatura de un local también forma parte del branding sensorial, personalmente he decidido no volver a determinados restaurantes por el frío que pasé comiendo y lo que es peor he tachado de mi lista de opciones algún balneario por el frío que tuve dentro del agua aún moviéndome.

Bien, el tacto se puede activar como decíamos con la elección del soporte de papelería y la técnica de reproducción porque hay múltiples opciones para distinguir una tarjeta de visita o un papel carta: tinta termocromáticas, reservas de tinta, troqueles o relieves y no para grandes tiradas precisamente. Lo mejor es contar con un buen profesional que asesore en cuanto a técnicas y materiales de impresión.

Esto de la papelería es extensible a los materiales de unas oficinas, tiendas… Si un buen papel de textura gomosa con un golpe seco y las esquinas troqueladas invita a jugar con la pieza entre los dedos, el tacto de una mesa, la tapicería de una silla o el tipo de suelo también denotan la personalidad de una marca. No es lo mismo entrar en un local cuyos materiales de construcción son originales que aquellos que son imitaciones de. De nuevo es preciso estar en manos de un interiorista o arquitecto que sepa traducir la personalidad de la marca a los materiales adecuados.

Es muy fácil provocar una reacción a través del tacto, tanto en el buen sentido como en el malo. Aunque con un poco de atención en sencillo inclinarlo del lado bueno.

  • Gusto: requiere de una dosis mayor de creatividad y colaboraciones con otros. A priori el sentido más difícil de tocar cuando no se trata de una marca de alimentación o bebidas porque ¿qué puede hacer una farmacia o un despacho de abogados para apelar al sentido del gusto? En principio no mucho, pero sí que puede generar un momento donde se pueda degustar algo.

Aquí entran las colaboraciones, al igual que para crear el aroma de una marca se acude a una agencia especializada en branding olfativo, por qué no acudir a un obrador de caramelos que diseñe un sabor para nuestra marca y ofrecérsela a los clientes. Quien dice eso también puede ser crear un ritual en el que al cliente se le de una taza de algo o una copa durante la compra (no precisamente en la farmacia). Las tiendas de lujo sirven lo que el cliente quiera para que se sienta a gusto y pase allí más tiempo, por lo tanto gaste más. Los que más fácil lo tienen son como decíamos las de alimentación o bebidas que pueden dar a degustar sus productos, pero roza el hecho de que sea la creación de marca a través del gusto porque si ofrece varios distintos deberá ofrecerlos todos de manera que el cliente no podrá anclar la marca a un sabor concreto, otro caso es si el establecimiento solo ofrece un producto. En este caso hablamos más de una estrategia de marketing para fomentar la venta que branding para generar una percepción y sentimiento hacia la marca.

Hay varios ejemplos destacables del uso del sentido del gusto. Uno el restaurante Sagartoki (Álava) que cuando abrió sus puertas en 2011 creó unas tarjetas de visita comestibles. Puso a su propio servicio la investigación y experiencia. Eran unas láminas vegetales compuestas en un 95% por verduras naturales (zanahoria, tomate, remolacha y pimiento del piquillo) a las que se añadían féculas y extractos de algas. Luego se imprimían con tinta comestible, tarjetas de visita comestibles para un restaurante.

Otros dos ejemplos son Bpost (servicio de correos de Bélgica) y Correos de España. Ambas empresas dieron sabor a los engomados de los sellos. Bpost por su lado usó su producto estrella, el chocolate, sacó una edición de sello con aroma y sabor a chocolate. Correos España junto a la Bulli Foundation sacó una edición especial dedicada a la gastronomía española en la que varios sellos tenían sabor en sus engomados.

 

Como alegato final en defensa del branding sensorial diremos que los beneficios de este se resumen en:

  • mejora de la percepción de la marca,
  • aumento de la notoriedad y mejora del posicionamiento de la marca,
  • compromiso emocional de las personas con la marca, lo que deriva en fidelización,
  • generación de recuerdos a través de comunicaciones subconscientes.

El branding sensorial requiere de dos ingredientes: creatividad y coherencia. La primera es obvia para dar con la idea que traduzca la marca a todos los sentidos y la segunda es imprescindible para que no se produzca un rotura entre la personalidad de la empresa y esa traducción sensorial.

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