¿Qué son y cómo generar experiencias de marca?

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Una de las verdades absolutas de la comunicación corporativa es que todo comunica. Una empresa siempre está emitiendo mensajes hasta cuando no dice nada. Pues bien la experiencia de cliente es igual, siempre se genera una experiencia en las personas, se controle o no.

Hay agencias especializadas en customer experience, y su caballo de batalla es hacer entender qué es eso que hacen. No se trata de marketing, ni de branding, no es un servicio al cliente, tampoco se trata de facilitar formas de contacto para que el cliente escriba o llame a la empresa, porque si esto sucede es precisamente que la experiencia no fue buena, está acudiendo por falta de información o porque algún defecto en el producto o servicio. Por tanto la experiencia de cliente es el resultado de la percepción de una persona al interactuar física, emocional o psicológicamente con una marca, sea consumidor o no (eso lo veremos más adelante) para lo que influyen múltiples áreas y acciones de la empresa.

Sobra decir que la experiencia de cliente puede ser negativa o positiva, aunque obviamente nos interesa la positiva. Alcanzarla requiere un comportamiento continuo y sostenido en el tiempo, no se trata de acciones puntuales o campañas, sale del adn de la marca, de su personalidad y forma de hacer.

¿Quién procura la experiencia de cliente dentro de la empresa?

Usemos un ejemplo muy sencillo para demostrar que la experiencia de cliente no es cuestión de un solo departamento de la empresa: estás en un restaurante en el último turno de servicio de mesas cuando comienzan a limpiar lo del turno anterior y escuchas el cacharreo de los cubiertos mientras los limpian, dejan caer unos sobres otros y en la misma sala del comedor. Es un ruido, ergo no es nada agradable oír el golpeteo constante de tenedores, cucharas y cuchillos. Esto no pertenece estrictamente al área de branding, marketing o comunicación, debería estar contemplado en un manual de comportamiento del empleado o al menos ser una “norma” minimizar los ruidos estridentes que incomoden y molesten a los clientes.

Con un ejemplo tan básico hemos visto que generar una buena experiencia de cliente no es tarea de una persona o área concreta de la empresa. Es la suma de todo lo que el cliente vive con la marca, desde que la conoce, interactúe o no con ella, porque aunque no sea consumidor real puede tener una mala experiencia y hacer de detractor. Ejemplo, una constructora que durante una obra en el portal del garaje comunitario vecino hace saltar cascotes que rompen lunas de los coches aparcados cerca y al irse cada día no recogen nada. Cuando necesitemos una obra no pensaremos en ellos como opción y es más si oímos hablar de ellos intervendremos comentando nuestra mala experiencia.

Customer journey

Una herramienta útil para obtener una buena experiencia de cliente es el customer journey. Elaborar todo el camino que recorre una persona desde el conocimiento de la marca hasta el consumo. Trazar el plan de cómo debe de ser ese trayecto, pensar en cada punto de contacto, mensaje, forma de interacción para controlar que de principio a fin no haya baches. Por ejemplo en el caso del desagradable ruido de cubiertos en el restaurante, hacerlo en una zona donde no se molesta y luego llevarlos para la sala ya limpios y clasificados, o simplemente, hacerlo con más cuidado. En el caso de la obra en el portal del garaje, un protocolo de actuación claro y unas normas estrictas de seguridad en obra.

En los detalles es donde se juega la experiencia, el ruido en un local, los olores y la temperatura, la facilidad de acceso; el trato con las personas, su afabilidad y empatía, la rapidez o lentitud en la atención, la falta o exceso de información; la opción de prueba del producto antes de la compra; el modo de presentación, el detalle en el packaging o el tipo de material que se emplee para ello; la opción de customización…

Se trata de miles de detalles, uno de ellos el branding, que encadenados van a procurar la experiencia perfecta y como hemos visto no incumben a una parte de la empresa, requieren una alineación de la marca y todo lo que la compone.

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