La transformación del consumidor en un decisor dentro de la empresa: el prosumidor.

BP-prosumidor

Si estás de viaje por un sitio desconocido llegarás antes a ese restaurante que te recomendaron si preguntas a la gente del lugar (léase Google Maps también con el matiz de la falta de contacto humano) que si vas solo probando entre calles.

Trasladando esta observación a las compañías, aquella empresa que tenga su objetivo definido (el restaurante) y pregunte a sus clientes, proveedores, trabajadores (gente del lugar) cómo llegar al objetivo tendrá más probabilidades de alcanzarlo con éxito que haciéndolo sola.

Un paso más allá, si en lugar escuchar y preguntar, se permite participar en la construcción del camino mejor todavía. Aquí entramos en el tema de hoy, prosumidores.

Productor + consumidor = prosumidor.

Desde hace un tiempo se habla del nuevo papel que han adquirido o se les ha dado a los consumidores. Ya no se trata de escucharlos activamente, se trata de hacerlos partícipes de la producción de un producto o servicio por supuesto. No se trata de que se conviertan en mano de obra de la empresa sino de que conceptualicen, imaginen o diseñen los nuevos productos. De que guíen el camino que se debe de tomar al mostrar qué quieren para ellos. Es una gran idea aunque seguimos más anclados en la mera escucha más o menos activa de lo que dicen.

La empresa gran ejemplo de propiciar a estos prosumidores fue Lego, cuando hace años para reflotar la empresa que estaba en horas bajas, abrió canales para que los usuarios de sus piezas hablasen entre ellos, funcionó, para la empresa fue una mina de información que les dio la clave para continuar. Cabría pensar que luego con el objetivo cumplido cerraron esos canales, no, los dejaron abiertos y de hecho se quitaron de en medio dejando que se autogestionasen para que compartieran lo que cada uno hacía con las piezas de Lego y para qué las usaba. Este es el caso de Lego muy muy resumido, pero viene a mostrar cómo la empresa decidió que sus propios usuarios definieran por dónde debían de ir y les dieran nuevos valores añadidos de su producto.

Otras marcas como las deportivas permiten que sean sus compradores los que diseñen los nuevos modelos de calzado… El papel del consumidor ha pasado de ver algo y desearlo para comprarlo a participar en la creación de algo. Desde el punto de vista de la empresa se alcanza un engagement y un sentimiento de pertenencia en el consumidor nunca visto, porque él está participando en la construcción del camino de la empresa. Esto deriva en una fidelidad a la marca y en la prescripción que luego harán de ella. Parece muy trascendental todo esto pero es fácilmente aplicable a pequeñas empresas e incluso autónomos.

Un modo sencillo de hacerlo es mediante la organización de jornadas de la empresa en la que se permita a las personas interactuar con el producto, darle libertad para que lo mejore, adapte, busque o muestre nuevos usos que no se habían planteado… Toda esa nueva información luego se analiza y filtra para adaptarla a la empresa, se ve si es factible llevarla a cabo y si es rentable.

Otro modo de transformar al consumidor productor es a través de los canales digitales. La grandísima ventaja de estos touch points digitales es la el alcance geográfico, medición, filtrado y el análisis casi inmediato para obtener datos. Acciones que se pueden llevar a cabo a través de la página web o una app con concursos donde se ponga a prueba el producto, promover retos entre los usuarios de la marca, juegos online, todo ello coordinado con las redes sociales cuando se pretenda mayor alcance y respuestas inmediatas; aperturas de foros o canales para que conversen entre ellos y se muestran. Todo esto con otro de los beneficios de lo on line, la segmentación, dirigir cada acción a una target concreto, segmentado según los intereses y necesidades de la empresa.

En estos casos la marca debe estar presente, pero como anfitriona sin condicionar ni interferir en la participación del público, simplemente moderando de vez en cuando. El branding aquí es presencial, se mantiene la filosofía de empresa y se encauza el tema pero nada más porque los protagonistas son los prosumidores que abrirán nuevas vías para la empresa.

 

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