¿QUÉ NO HACER CON TU MARCA?

Do’s y don’ts del branding

¿A que no dejarías a tus hijos con cualquiera? o ¿a que no le dejarías a cualquiera tu coche recién comprado? Una marca es como un hijo, hay que cuidarla para que crezca sana y fuerte. No dejarla en manos de cualquiera que no le preste atención o que pueda ser una mala influencia, porque el refrán de a quien mal árbol se arrima, mala sombra le cobija es aplicable a las marcas.

 

La marca en su sentido amplio, intangible y tangible, es un activo para la empresa y como cualquier otro activo hay que prestarle atención, hacerle su seguimiento y su mantenimiento. No prestarle atención puede llevar a pequeños sustos como que a la hora de reproducirla lo hagan mal o sustos mayores como asociarla con otra marca o una acción que no convenga a la empresa.

 

Son corrientes algunas pequeñas torturas a la marca, incluso cuando hay un responsable de marca o brand guardian que cualquier empresa debe evitar. Los consejos básicos en el plano gráfico son:

1. Respeta la forma y proporción de la marca. Una de las funciones básicas del manual de identidad corporativa es indicar la forma de la marca y cómo usarla. De hecho suele tener un apartado que especifica qué no hacer con ella. No deformarla, no cambiarle los colores, no girarla, no encerrarla o acorralarla. La presencia de la marca debe de ser «señorial», tener su espacio y ser la firma de todo lo que dice la empresa.
2. No la dejes en manos de cualquiera sin supervisión. Algo bastante común es dejar que proveedores de la empresa creen publicaciones o soportes para en teoría ahorrarse el tiempo de prepararlas, esto puede acabar en susto o bronca al ver el resultado porque no es lo que debiera ser. La empresa debe aportar el manual de identidad a proveedores de la empresa que vayan a usar la marca para que sepan cómo usarla y luego supervisar lo que hagan antes de proceder a producir o publicar nada para asegurar de que es correcto.

Estos dos son los fallos más comunes en cuanto a la parte gráfica de la marca. Su mala reproducción o difusión por parte de la empresa misma o por parte de proveedores.

 

Como ya se ha comentado, marca es todo lo que la rodea, hasta lo más ínfimo, todas sus comunicaciones y mensajes incluidos. Entramos aquí en otra categoría de torturas, la ortográfica y/o gramatical. Una falta de ortografía, una palabra mal usada, una estructura gramatical incorrecta o una mala traducción puede generar dejadez, falta de atención, dar la imagen de un perfil bajo de la empresa o incluso meterla en un problema por una malinterpretación.

1. Escribe correctamente los mensajes. Lee y relee, en caso de mínima duda acude al diccionario. En caso de textos largos si es posible hacer que otra persona los lea para asegurar que se comprende y no tiene errores. En el caso de traducciones si uno no es bilingüe acudir a un traductor profesional.
2. La precipitación a la hora de publicar mensajes es mala consejera. Aunque se tenga prisa o el mensaje sea corto párate y revisa, serán unos pocos segundos más pero irás sobre seguro. Los correctores pueden jugar malas pasadas cambiando palabras en el último momento o no detectando errores que se acaben publicando, especialmente cuando se trata de publicaciones en redes sociales. Vale que son medios más ágiles y dinámicos pero no es razón para el todo vale.

 

Un tercer bloque de torturas a la marca y el más perjudicial en caso de error serían las colaboraciones o asociaciones con otros. A casi toda empresa le gusta que le propongan una colaboración porque es indicativo de que para alguien es referencia y está haciendo bien su trabajo. Pero ojo, hay que tener cuidado con quien se junta uno para evitar que termine resultando perjudicial. Desde luego nadie está libre de pecado y un revés le puede suceder a cualquiera, pero hay que valorar las propuestas, los pros y más todavía los contras de cualquier propuesta. Pueden llegar como:

1. Asociaciones con otras empresas, bien en forma de colaboraciones temporales o fusiones.
2. Publicaciones en determinados medios ajenos a la empresa.
3. Patrocinios (eventos, equipos deportivos, asociaciones culturales…). En este caso cuidar si se hace o no ya no por el posible mal resultado de lo que se patrocine sino por la alineación con el perfil y los objetivos de la empresa. No se puede decir que sí a todo y tampoco que no. Hay que marcar unos criterios en coherencia con la empresa.

 

Estos son los errores o torturas más comunes de la marca. Muchos de ellos fácilmente solucionables o evitables cuando uno no se deja llevar por las prisas. Ser consciente del valor que tiene la marca como activo para la empresa y tomar conciencia de que la compone todo hasta lo más ínfimo, es el primer paso para no cometer errores con ella ni dejarla en manos de cualquiera.